E-mailing: Fénix, který povstal z popela
Pokud byste se v roce 2009 zeptali marketingových specialistů na budoucnost e-mailingu, nepochybně by řada odpovědí předvídala ústup ze slávy a nevalnou perspektivu.
Marketingu přece již brzy měly dominovat sociální sítě, rozšířená realita, QR kódy a další nové technologie. E-mailing se naopak měl zařadit k pop-upům, internetovým katalogům a dalším vymírajícím formátům.
Jenže namísto odchodu do zapomnění je e-mailing v roce 2019 silnější než kdykoli dřív. Dokáže se výborně přizpůsobit potřebám zadavatelů reklamy, umí individuálně komunikovat s celými cílovými skupinami i s konkrétními příjemci zpráv, a co je nejdůležitější – díky své jednoduchosti je srozumitelný a přístupný téměř všem uživatelům. Včetně těch, kteří si s moderními technologiemi příliš nerozumějí nebo se je nechtějí učit.
Cesta e-mailingu zpět na marketingové výsluní nebyla jednoduchá. Vedla přes důslednější datovou analytiku, která oproti minulosti nejen sleduje násobně více informací, ale také je okamžitě zpracovává a aplikuje do dalších e-mailů. Samozřejmostí je personalizace nebo ještě lépe humanizace newsletterů. Podle průzkumu 4 z 5 zákazníků ocení, pokud jim e-mail od maloobchodníka doporučuje produkty na základě jejich předchozích nákupů. Kladného přijetí se dočkají také e-maily, které upozorňují na blížící se čas nákupu nového spotřebního zboží, ať již jde o dětské pleny, toner do tiskárny nebo třeba granule pro psa.
Téměř dvě třetiny zákazníků uvádějí, že personalizace e-mailu významně ovlivnila jejich výběr při nákupu. Proč? Jednoduše proto, že v nich takový newsletter vzbuzuje pocit osobní péče ze strany obchodníka. Z pohledu uživatele je zcela nepodstatné, do jaké míry se na vzniku „jejich“ e-mailu podílel člověk a kolik obsahu vytvořil software. Klíčový je dojem osobního přístupu, který přináší pocit, že právě na vás obchodník myslí a posílá vám nabídku šitou na míru.
Dobrý pocit příjemců newsletterů ještě více zlepšuje srovnání e-mailů s jinými reklamními formáty. Leták z poštovní schránky obsahuje dvě stovky produktů. Jenže zákazníka z nich zajímá 5 nebo 6, ostatní představují nepotřebný balast a ztrátu času stráveného při čtení. Newsletter ze stejného produktového segmentu nabízí jen 5 nebo 10 položek, ale zákazníka zajímají téměř všechny. Některé z nich již v minulosti koupil a bude je chtít znovu, jiné si prohlížel, ale ještě nekoupil, na jiné proklikl z minulého newsletteru. To vše zarámované osobním oslovením a okořeněné nabídkou individuální výhody, třeba v podobě menší slevy. Kdo skončí v koši – unifikovaný papírový leták, nebo osobně laděný e-mail?
Nová generace newsletterů přinesla i výrazně vyšší nároky na celý proces e-mailingu. Zatímco technicky a zčásti také obsahově lze e-mail připravit i v poloprofesionálním prostředí, vyspělé analytické systémy v levných řešeních nenajdete. Bez proaktivního monitoringu chování zákazníků ale budete připomínat řidiče jedoucího nocí bez světel. S obtížemi budete udržovat správný směr, občas se zorientujete podle chování jiných řidičů, ale budete pomalejší, nemotornější a dříve nebo později díky nedostatku informací havarujete.
V neposlední řadě klíčových parametrů e-mailingu stojí humanizace a kvalitní obsahová strategie. Aby e-mail mohl úspěšně prodávat, musí zákazníkům nabídnout víc než pouhý výčet produktů. Musí nabízet pozitivní zážitky před, během i po nákupu. Aby si váš zákazník při doručení příštího newsletteru vzpomněl, že jeho předchozí nákup z e-mailingové nabídky byl nejen výhodný, ale také příjemný a snadný.
Moderní e-mailový marketing je skládačkou mnoha součástí, je jedním velkým puzzle. Pokud nemáte všechny dílky skládačky, nemáte šanci dospět k uspokojivému výsledku. A těmi dílky jsou nejen text, grafika a kód, ale také znalost zákazníka, dostatek dat o jeho preferencích a také často opomíjený bod – dlouhodobá strategie. Pokud nebudete mít plán, nikdy všechny díly e-mailingového puzzle nespojíte. A to by byla škoda, co myslíte?
Jenže namísto odchodu do zapomnění je e-mailing v roce 2019 silnější než kdykoli dřív. Dokáže se výborně přizpůsobit potřebám zadavatelů reklamy, umí individuálně komunikovat s celými cílovými skupinami i s konkrétními příjemci zpráv, a co je nejdůležitější – díky své jednoduchosti je srozumitelný a přístupný téměř všem uživatelům. Včetně těch, kteří si s moderními technologiemi příliš nerozumějí nebo se je nechtějí učit.
Cesta e-mailingu zpět na marketingové výsluní nebyla jednoduchá. Vedla přes důslednější datovou analytiku, která oproti minulosti nejen sleduje násobně více informací, ale také je okamžitě zpracovává a aplikuje do dalších e-mailů. Samozřejmostí je personalizace nebo ještě lépe humanizace newsletterů. Podle průzkumu 4 z 5 zákazníků ocení, pokud jim e-mail od maloobchodníka doporučuje produkty na základě jejich předchozích nákupů. Kladného přijetí se dočkají také e-maily, které upozorňují na blížící se čas nákupu nového spotřebního zboží, ať již jde o dětské pleny, toner do tiskárny nebo třeba granule pro psa.
Téměř dvě třetiny zákazníků uvádějí, že personalizace e-mailu významně ovlivnila jejich výběr při nákupu. Proč? Jednoduše proto, že v nich takový newsletter vzbuzuje pocit osobní péče ze strany obchodníka. Z pohledu uživatele je zcela nepodstatné, do jaké míry se na vzniku „jejich“ e-mailu podílel člověk a kolik obsahu vytvořil software. Klíčový je dojem osobního přístupu, který přináší pocit, že právě na vás obchodník myslí a posílá vám nabídku šitou na míru.
Dobrý pocit příjemců newsletterů ještě více zlepšuje srovnání e-mailů s jinými reklamními formáty. Leták z poštovní schránky obsahuje dvě stovky produktů. Jenže zákazníka z nich zajímá 5 nebo 6, ostatní představují nepotřebný balast a ztrátu času stráveného při čtení. Newsletter ze stejného produktového segmentu nabízí jen 5 nebo 10 položek, ale zákazníka zajímají téměř všechny. Některé z nich již v minulosti koupil a bude je chtít znovu, jiné si prohlížel, ale ještě nekoupil, na jiné proklikl z minulého newsletteru. To vše zarámované osobním oslovením a okořeněné nabídkou individuální výhody, třeba v podobě menší slevy. Kdo skončí v koši – unifikovaný papírový leták, nebo osobně laděný e-mail?
Nová generace newsletterů přinesla i výrazně vyšší nároky na celý proces e-mailingu. Zatímco technicky a zčásti také obsahově lze e-mail připravit i v poloprofesionálním prostředí, vyspělé analytické systémy v levných řešeních nenajdete. Bez proaktivního monitoringu chování zákazníků ale budete připomínat řidiče jedoucího nocí bez světel. S obtížemi budete udržovat správný směr, občas se zorientujete podle chování jiných řidičů, ale budete pomalejší, nemotornější a dříve nebo později díky nedostatku informací havarujete.
V neposlední řadě klíčových parametrů e-mailingu stojí humanizace a kvalitní obsahová strategie. Aby e-mail mohl úspěšně prodávat, musí zákazníkům nabídnout víc než pouhý výčet produktů. Musí nabízet pozitivní zážitky před, během i po nákupu. Aby si váš zákazník při doručení příštího newsletteru vzpomněl, že jeho předchozí nákup z e-mailingové nabídky byl nejen výhodný, ale také příjemný a snadný.
Moderní e-mailový marketing je skládačkou mnoha součástí, je jedním velkým puzzle. Pokud nemáte všechny dílky skládačky, nemáte šanci dospět k uspokojivému výsledku. A těmi dílky jsou nejen text, grafika a kód, ale také znalost zákazníka, dostatek dat o jeho preferencích a také často opomíjený bod – dlouhodobá strategie. Pokud nebudete mít plán, nikdy všechny díly e-mailingového puzzle nespojíte. A to by byla škoda, co myslíte?
